如何理解关于“市场未动,商标先行”战略?

阅读量:2784|2017.04.05

可口可乐的CEO达夫特曾经说过,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这一番话形象地说明了商标所蕴含的无形而又巨大的价值。但是,在短期利益的驱动下,很多企业总是选择性地忽略商标的保护和战略布局,等到自己割地赔款还是阻止不了商标落入别人口袋时才后悔不已,此时再想亡羊补牢为时已晚!


为了拿下商标权,不惜换掉品牌名称的也不是没有的。如联想,之前是用“Legend”,但是该词比较常见,在联想进行业务全球化的时候,商标注册很难成功,因为大多数国家都被别人注册了。 所以改名“Lenovo”,进行全球商标注册,实现了品牌的全面商标化保护。这样,一直致力于产品创新和推广积累,就一定会累积到您的“Lenovo”上面,而不是为他人做嫁衣。 面对侵权仿冒,也可以有商标权利来维护市场利益。


商标是品牌的法律上的说法,也是品牌在法律层面上的保护。品牌离不开市场,同样品牌的商标化保护也离不开以市场为基础。


(一)虽然市场未动,但是商标计划先行必须已经有足够的产品信息和市场信息作为基础。


启动商标先行计划之前,必须了解如下:


1、产品服务种类。


2、市场如何推广使用:如使用单一品牌、多品牌推广、母子品牌等等。


3、产品的市场生命周期及更新换代、延伸等信息。


4、涉及的国家信息:国内还是国外。


5、注册拥有主体:用哪家公司去申请注册。 


重大无形资产放置及安全性的角度选取哪个公司?


从商标管理及使用的角度选取哪个公司?


法律风险的角度:母公司、子公司、合资公司、代理商、个人?


以上信息必须明朗,做出来的商标计划才能去提前保护市场,也为后续市场上的商标风险做出最大减低。


要不然孤立的商标注册计划,是不能为市场提供法律保障。比如发生大规模抢注,产品有可能进入不了相应国家;或者被诉侵权或者面临仿冒也无法维权。这样无疑亲手建立市场,但多年后又亲手毁掉。


(二)市场未动,但前期的包含产品计划和市场推广计划必须同时考虑商标注册程序的特点。


商标注册程序的特点:


申请注册在先为原则(大多数国家)。---即谁到先得。


无法保证注册100%成功。


保护以注册时递交的具体产品服务范围为限------即后期如发生扩张,重新注册。


保护以注册时递交的标识样式为限。---------------如发生更改,重新注册。


注册周期长,基本需要1年以上。


注册成本高(海外)。


保护具有地域限制。


而商标注册和使用前的检索也是非常必要。从事商业活动,提前核查使用的商标是否为他人的注册商标,是必须的义务,也是规避自己侵权风险的必须工作。


以上要求我们在制定产品计划和市场推广计划时,必须提前考虑商标检索和注册的重要性。


(三)商标先行后,市场一定要动,并且可预期消化商标注册费用成本和时间成本。


如果商标计划先行后,市场计划却因为其他原因夭折了,那边意味着市场决策失误。拿到的商标证书,仅为一堆废纸。没有市场使用价值和推广价值的品牌,是不值得去进行商标注册和维护的。


同时由于海外注册费用成本高,时间也长,产品服务的市场生命周期是否符合去独立开拓一个新品牌? 因为可能发生商标注册下来,但是你的产品已经遭到市场淘汰了。


(四)关于商标先行时间点及商标计划的保密性。


在有了产品计划、市场品牌推广计划,及以二者为基础的商标注册计划后,必须让商标计划先行。


先行的时间点,最好的是当产品真正进入该市场后,就成功完成了商标注册程序,拿到了注册证书。所以至少需要提前1年左右。 


如果市场的预见性无法做到,那至少提前半年在公开使用前完成商标注册递交工作。


商标是一项重要的战略资源,是保证品牌长久化和稳定化的重要保证。商标计划必须先行市场,但同时没有注册递交之前,必须保证其的保密性。因为非常严重的商标抢注,随之而来的会是很多的经营风险和法律风险。